發(fā)展之路??原來的五棵松現(xiàn)在的萬事達(dá)中心

    在中國的奧運(yùn)場館中，五棵松籃球館是第一個吃螃蟹的。

　作為一個由民營企業(yè)華熙國際投資集團(tuán)有限公司投資建設(shè)的奧運(yùn)場館，2011年1月21日，它完成了一次華麗轉(zhuǎn)身：五棵松籃球館從這一天更名為“萬事達(dá)中心”。銷售奧運(yùn)場館冠名權(quán)，這在中國是史無前例的第一次。國今嬌，北京五棵松體育場館運(yùn)營管理有限公司總經(jīng)理，這個在北京奧運(yùn)會前從未接觸過體育產(chǎn)業(yè)的女性，在接受本報(bào)專訪時表示，從沒有把萬事達(dá)中心當(dāng)成一個純體育場館來開發(fā)，從一開始，萬事達(dá)中心運(yùn)營狀態(tài)就已經(jīng)做過詳盡規(guī)劃。在過去的2011年，萬事達(dá)中心已經(jīng)承辦了大大小小一共80場“秀”包括文藝演出、體育比賽、集團(tuán)活動等等。每周都有“秀”，對萬事達(dá)中心來說一點(diǎn)也不夸張，而且被國今嬌認(rèn)為是必須達(dá)到的基本運(yùn)營目標(biāo)。如今，包括鳥巢、水立方在內(nèi)的很多奧運(yùn)場館，都會到萬事達(dá)中心參觀、學(xué)習(xí)。她希望，國內(nèi)的體育場館能將萬事達(dá)中心的經(jīng)驗(yàn)推廣開去。“希望他們能少走彎路。”

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　中國第一個達(dá)到NBA賽事標(biāo)準(zhǔn)的

　萬事達(dá)中心所在的五棵松文化體育中心，最先設(shè)計(jì)占地52公頃，其中包括2008年奧運(yùn)會所需的籃球館、棒球場、文化體育設(shè)施以及作為公共服務(wù)的配套設(shè)施，總建筑面積約35萬平方米。五棵松文化體育中心工程原計(jì)劃由中關(guān)村建設(shè)集團(tuán)、北京城建集團(tuán)、海淀區(qū)國投公司、天鴻集團(tuán)四家共同投資，組建北京五棵松文化體育中心有限公司為法人建設(shè)單位。施工總承包由北京城建集團(tuán)和中關(guān)村建設(shè)組成的總承包聯(lián)合體承擔(dān)。其施工由北京城建集團(tuán)和中關(guān)村建設(shè)各承擔(dān)50%的任務(wù)。

　到2006年10月，由于一些客觀原因，整個五棵松文化體育中心的投資主體發(fā)生變化，華熙國際投資集團(tuán)有限公司接手已經(jīng)在修建中的五棵松項(xiàng)目。地產(chǎn)業(yè)是華熙集團(tuán)的主業(yè)之一，北京的一些地標(biāo)建筑，如中環(huán)世貿(mào)中心就出自他們的手筆。但是體育場館，華熙從未涉足。“既然接手了這個項(xiàng)目，我們就想把它做起來，不但要在奧運(yùn)會時起到應(yīng)有的作用，還要在奧運(yùn)會后繼續(xù)發(fā)揮它的功用。”于是，華熙集團(tuán)與NBA取得聯(lián)系，邀請為NBA設(shè)計(jì)場館的美方專家為五棵松籃球館建設(shè)方案進(jìn)行了修改。“如果沒有NBA的介入，大家看見的五棵松籃球館，內(nèi)部設(shè)施將完全不一樣。如果按照原計(jì)劃，五棵松籃球館可能會和國家體育館很像。”

　按照NBA場館要求，五棵松籃球館最大的變化是增加了漏洞式吊屏，此外，將全場座椅由原先的硬座全部換成軟包裹座椅。這兩大變化，讓五棵松籃球館成為中國第一個達(dá)到NBA賽事標(biāo)準(zhǔn)的體育館，也成為北京奧運(yùn)會觀眾體驗(yàn)最佳的體育館之一。

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    北京的室內(nèi)演出一半在我們這里

　除了NBA，華熙還請來了AEG。

　2008年1月，華熙集團(tuán)與AEG達(dá)成合作協(xié)議。AEG是全球領(lǐng)先的體育娛樂活動推廣公司之一，管理和經(jīng)營著全球100多座知名體育娛樂場館比如，著名NBA球隊(duì)洛杉磯湖人和洛杉磯快船的主場斯坦普斯中心。

　AEG的加入，讓萬事達(dá)中心完成了又一次升級改造。據(jù)當(dāng)時的報(bào)道稱，AEG給出了60多頁的整改意見，大到在場館的頂部增加一個母架，小到衛(wèi)生間的馬桶選用，要求五棵松完全按照意見中的標(biāo)準(zhǔn)改造。這份意見甚至細(xì)化到使用哪個品牌，從哪里采購，價(jià)格是多少。“我們集團(tuán)從沒有接觸過體育，我本人也沒接觸過，所以只能更多地借鑒外來的經(jīng)驗(yàn)。這個經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在總結(jié)起來，就是不要用老的、純體育的觀念去運(yùn)營體育館。其實(shí)，大衛(wèi)·斯特恩（NBA總裁）從來都說NBA是個體育娛樂公司，不是純體育公司。NBA的場館，都不是純體育館，都要承接文藝演出。我們當(dāng)然也可以學(xué)習(xí)人家。”國今嬌自信地拋出一個數(shù)據(jù)：“現(xiàn)在，北京市場上的室內(nèi)場館中包括人民大會堂在內(nèi)，我們承辦的演出占到了總數(shù)的50%。”到2009年，萬事達(dá)中心完成了升級改造，花費(fèi)了3億元人民幣。據(jù)國今嬌介紹，從接手五棵松文化體育中心到現(xiàn)在，華熙集團(tuán)比原預(yù)案多投入了總計(jì)6億人民幣。在與AEG幾年的磨合后，現(xiàn)在國今嬌率領(lǐng)的五棵松體育場館運(yùn)營管理全面負(fù)責(zé)萬事達(dá)中心的日常運(yùn)營。AEG的角色依然是合作伙伴。2011年，五棵松籃球館正式更名為萬事達(dá)中心，就像那些國際知名的運(yùn)動場斯坦普斯中心、安聯(lián)球場、酋長球場等等一樣。“我們冠名權(quán)的銷售過程，出人意料地順利，很多企業(yè)表現(xiàn)出濃厚興趣。”最終，五棵松與萬事達(dá)簽訂了一份5 3的合作協(xié)議。為什么簽5 3？“我們雙方都是一個摸著石頭過河的姿態(tài)。萬事達(dá)那邊也想看看前期效果，我們也要看看5年后冠名價(jià)位是否需要再談。”

　最巧妙

　如果觀眾少了座位能自動縮減

　出于商業(yè)機(jī)密考慮，國今嬌在接受采訪時，沒有談及萬事達(dá)為了這個冠名，究竟花費(fèi)了多少錢。但是，她告訴記者，和國內(nèi)體育館傳統(tǒng)運(yùn)營靠出租場地掙錢不同，萬事達(dá)中心的主要運(yùn)營收入來自贊助商包括冠名和商業(yè)合作伙伴。其中商業(yè)合作伙伴會通過萬事達(dá)中心內(nèi)多種高科技顯示手段出現(xiàn)在場地的顯著位置。在國今嬌看來，只靠出租場地，遠(yuǎn)沒有將一個優(yōu)質(zhì)體育場館的功用最大發(fā)揮。我們要做的是讓場館保持活躍，經(jīng)常有大型活動。而且一定要種類繁多，豐富多彩，還要高質(zhì)量的演出。這樣才能讓我們的贊助商們保持高標(biāo)準(zhǔn)的曝光率。”國今嬌將萬事達(dá)中心比作一個平臺，贊助商形象在萬事達(dá)中心出現(xiàn)時，遠(yuǎn)非在電視上做一個廣告那么簡單。“用打廣告來形容我們的模式，有些陳舊了。我們沒有刻意地將贊助商信息轟炸給受眾。而是讓受眾自然地、潛移默化地感受到贊助商形象的存在，比如萬事達(dá)。只要媒體報(bào)道或者老百姓私下談起時說，某某在萬事達(dá)中心開了演唱會，這樣就到位了。”

　2011年萬事達(dá)中心舉辦了80場活動，都是質(zhì)量上乘的“秀”，做到每個周末都有演出，已經(jīng)很輕松。而每周都有演出，是國今嬌的底線：“這應(yīng)該是體育場館的一個正常狀態(tài)，不然就會影響收入。”這些演出中，不乏超級大牌明星的出現(xiàn)碧昂斯、老鷹樂隊(duì)、后街男孩、張學(xué)友、王菲、李宇春等等。這些大牌，因?yàn)槿f事達(dá)中心的設(shè)備和場地優(yōu)勢，而青睞于此。但萬事達(dá)中心并不會對明星的所謂“星級”有所挑剔，而是給不同的演出方提供多元化服務(wù)。“作為場館，我們無權(quán)去評價(jià)哪個明星受歡迎，哪個不受歡迎，市場自有判斷。我們要做的是提供合適的場地。比如，我們有場地座位縮減系統(tǒng)，可以將場館內(nèi)上層的看臺遮擋住。這樣，座位數(shù)就會變少，從原來的一萬多，變成五六千。這樣，場地就不會看起來太空曠，可以保證一定的上座率。我們運(yùn)營了這么多演出，其實(shí)每一個演出方都是用心在做，演出的質(zhì)量也都不錯。只不過，他們的宣傳力度、知名度可能還沒到，所以沒法把一萬多人的大館坐滿。我們提供多元化服務(wù)，也是考慮到演出方既想使用我們的優(yōu)質(zhì)場館，又不想承擔(dān)上座率太低的風(fēng)險(xiǎn)。”

　最震撼

　CBA全明星賽落戶取得雙贏

　萬事達(dá)中心，無疑是目前承接演出活動最頻繁的奧運(yùn)場館，但它始終是一座體育館。而據(jù)國今嬌透露，每年，萬事達(dá)中心體育賽事的承辦量只占活動總量的10%至15%。“國內(nèi)的體育文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來。文化產(chǎn)業(yè)還好一點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)真的是還沒起步。”但是，國今嬌很看好體育產(chǎn)業(yè)的未來，2010年落戶萬事達(dá)中心的CBA全明星賽給了她信心。“我當(dāng)時站在場地里，當(dāng)所有的燈光、音響設(shè)備都打開后，所有球員的狀態(tài)都是HIGH的。當(dāng)時，央視體育頻道前總監(jiān)馬國力找到我說，以前的CBA全明星賽，都是在一些中小城市默默無聞地辦了。這次，是真正具有影響力的CBA全明星賽。其實(shí)話說回來，CBA全明星賽有什么變化？除了場地，什么也沒變。”

    那是中國籃球迷公認(rèn)的最震撼的一次CBA全明星賽。

    國今嬌既為萬事達(dá)中心感到驕傲，又感到遺憾。因?yàn)檫@么優(yōu)質(zhì)的場館，沒有更多地為優(yōu)質(zhì)體育賽事所用。最近一段時間，她一直在跟北京首鋼籃球俱樂部聯(lián)系，希望將首鋼男籃CBA的主場從西五環(huán)外的首鋼籃球中心搬到萬事達(dá)中心。“今年，CBA的外援質(zhì)量迅速提升，首鋼男籃的成績這么出色，球迷關(guān)注熱情空前旺盛，賽事的吸引力和市場開發(fā)潛質(zhì)也隨之飆升。所以，我們想，為什么不利用我們的資源，與首鋼男籃合作？”首鋼男籃和首鋼籃球中心都是首鋼集團(tuán)的資產(chǎn)，所以首鋼男籃使用首鋼籃球中心，付出的費(fèi)用相對較低。但國今嬌的設(shè)想是，萬事達(dá)中心承擔(dān)一部分成本，希望能做到不讓首鋼男籃的場地使用成本增加。“我們不想讓首鋼男籃多花錢，還想辦法讓他們更賺錢。因?yàn)槲覀兊淖�位�?shù)更多，可以賣的票也更多。”國今嬌希望CBA全明星賽的成功，能在首鋼男籃主場賽事上復(fù)制。