我國體育場館經(jīng)營管理良方 析問題借鑒經(jīng)驗

    2013年9月，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深圳多處財政撥款建設的群眾性體育健身場所已被商家承包，向市民收取不菲的費用，比如深圳體育中心的副場已被建成高爾夫球練習場，年卡價格為12800元。大運會結(jié)束后，體育場館的賽后運營成為所有運營方的一道難題。體育場副場一直以來都對外出租。而這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是政府只建不管，體育場所的管理方只好引入商家的資金，最終讓市民再掏錢承擔這筆費用。

    一、中國體育場館運營管理現(xiàn)存問題

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國體育場館行業(yè)運營模式與發(fā)展前景分析報告》分析認為，中國體育場館運營管理中存在場館功能單一，使用率低;經(jīng)營管理觀念落后，營銷手段缺乏等問題，這些問題制約著體育場館盈利能力的提高。

    (一)場館功能單一，使用率低

    我國現(xiàn)有的體育場館，特別是大型體育場館，主要從承辦國際、創(chuàng)內(nèi)大型比賽的要求設計修建的，規(guī)模大，標準高，附屬建筑面積大，舉辦大型活動時場館資源利用率非常高。但是，這樣的機會并不多。加上是封閉式管理，多以運動比賽和運動訓練為主，面向社會公眾的開放率較低，而且收費偏高。部分向社會開發(fā)的大型體育場館得到有效利用的大多只有占比賽廳面積的30%的場地面積，而占比賽廳面積70%的坐席區(qū)大多處于閑置狀態(tài)。如果加上豎起空間高度的利用效率，使用率就更低。

    (二)經(jīng)營管理觀念落后，營銷手段缺乏

    大型體育場館經(jīng)營者的經(jīng)營管理理念是制定經(jīng)營管理指導方針和確定經(jīng)營方向的基礎。目前我國多數(shù)大型體育場館經(jīng)營管理理念落后、營銷手段簡單陳舊，缺乏創(chuàng)新。某些大型體育場館經(jīng)營管理者仍然沒有擺脫行政管理思想和方法的束縛，在經(jīng)營中墨守陳規(guī)，不愿意主動開創(chuàng)新項目、嘗試新方法，管理方法落后，管理水平低下。有的經(jīng)營者還沒有樹立營銷意識，在經(jīng)營中不善于主動的開拓市場，營銷手段和策略缺乏新意，營銷創(chuàng)新能力差。這些都直接影響到大型體育場館的經(jīng)營效果。

    二、美國體育場館成功運營經(jīng)驗借鑒

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國體育場館行業(yè)運營模式與發(fā)展前景分析報告》總結(jié)了美國麥迪遜廣場花園、玫瑰碗球場、豐田體育中心和萬喬維亞中心球場的成功運營經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)這幾個體育場館并非遵循一個統(tǒng)一的固定模式，但是，這幾所美國大型體育場館運營管理的成功也是有其相同之處的。

    (一)場館經(jīng)營活動以體為主，多種經(jīng)營并存

    體育場館的運營以承辦大型體育活動為主，而其經(jīng)濟效益與項目種類的多樣性有著直接關系。美國體育場館的經(jīng)營內(nèi)容體現(xiàn)了“以體為主、多種經(jīng)營并存”的特點，經(jīng)營結(jié)構(gòu)比較完善，即不僅注重體育競賽表演、體育健身、培訓等體育本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還提供康復理療健身咨詢、按摩、桑拿、美容以及餐飲服務。項目越多，種類相對齊全，形成健身娛樂系列，消費者可以有更多的選擇，就能形成集中的體育娛樂消費市場，從而獲取最大的經(jīng)營效益。

    場館設施的利用率是判斷其經(jīng)營成功與否的重要指標，美國體育場館絕大多數(shù)就是靠提高場館使用效率實現(xiàn)盈利的，主要渠道為組織體育比賽和其它娛樂活動的場租、門票、廣告收入等的分成以及停車場收入、餐飲服務等。美國體育場館的使用率非常高，其中，體育活動高于其它活動。如萬喬維亞體育中心，每年平均舉辦的比賽都在300場以上，包括組織職業(yè)籃球賽和冰球賽大約185場，另外還組織100-120場音樂會、文藝演出、家庭活動、馬戲及學校、社會集會等活動，吸引300萬觀眾;再如玫瑰碗球場，所有的活動項目中，38%的活動是體育賽事，20%是音樂會，1l%是家庭活動，31%是其他類活動包括展銷會、產(chǎn)品發(fā)布會、宗教活動、公司活動以及政治活動。

    (二)積極先進的多元化市場營銷策略

    美國大型體育場館一般都擁有自己的市場營銷部門或者是由專門的市場營銷公司提供全方位的市場營銷服務，包括附贈式有獎銷售、季票、贊助、命名權(quán)出售、賽事的組織等，奉行“以球迷消費為核心，提供全方位服務”的營銷理念，更加重視細分營銷市場。如萬喬維亞體育中心的促銷活動，除了營銷大量的與球隊有關的特許商品，包括球迷們穿的印有所喜愛球隊隊名、別名或標識的運動服，戴的圍巾、手套等以及隊旗、球星卡、招貼畫等。

    美國大型體育場館還非常注重網(wǎng)絡營銷，各大體育場館都設有自己的網(wǎng)站，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息、及時發(fā)布場館信息、進行廣告宣傳，這樣可以低成本、高效率地滿足消費者需求。網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)營銷所不能比擬的優(yōu)勢，能夠?qū)�產(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關系、顧客服務等各項營銷活動通過文字、聲音、圖片及視訊等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求的綜合效果。正因為網(wǎng)絡營銷具備諸多的優(yōu)點，它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成了強大的沖擊，因而希望自身業(yè)務持續(xù)發(fā)展的大型體育場館都必須重新審視營銷活動的各個方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運、付款方式到售后服務，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

    (三)融資方式多元化

    目前，美國大型體育場館建設和運營管理進入了一個“以市場化運作為導向，充分利用各種市場化籌資渠道和方式籌集資金，鼓勵社會機構(gòu)和個人參與體育場館建設和經(jīng)營管理活動，建立體育場館經(jīng)營管理新模式”的階段，即目前美國大型體育場館基本上采用的市場化的多元投融資模式。

    美國成功體育場館的經(jīng)驗表明，美國體育場館融資形式呈現(xiàn)多元化趨勢，主要方式包括：冠名權(quán)、現(xiàn)金捐款、實物捐贈、餐館經(jīng)營權(quán)、租賃協(xié)議、豪華包廂、優(yōu)先座位安排、永久座位許可權(quán)、商品銷售收入、停車費用、房地產(chǎn)贈送、遺贈和信托物、排他性的特許權(quán)有償轉(zhuǎn)讓、各種資助組合、壽險組合、廣告權(quán)、銷售合同、資產(chǎn)支持型證券、各種基金等。

    其中大型體育場館擴大經(jīng)營效益最重要的途徑之一就是擴大無形資產(chǎn)的價值，其中以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場館最大的收入渠道，美國的大型體育場館90%以上都進行冠名權(quán)的交易，而且收益不凡。因為其門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、商品等銷售收入都要上繳一部分給各大聯(lián)盟，而只有包廂和冠名權(quán)收入是完全屬于場館，所以各大場館都在這兩方面的開發(fā)投入很大精力，甚至會削減普通坐席來增加包廂數(shù)量。

    (四)積極吸引大型企業(yè)贊助

    許多精明的體育場館經(jīng)營者都靠出售體育場館的廣告空間來獲得收入。美國大型體育場館的經(jīng)營者積極尋找、開發(fā)、拓展體育場館的發(fā)展空間與渠道、擴大資金收入來源，把目光聚集到場館設施所擁有的大量廣告發(fā)布的空間上。各大體育場館積極尋找商業(yè)合作伙伴，通過各種形式的廣告發(fā)布形式，拓寬體育場館運營資金的籌集渠道。

    在美國，很多體育場館都有相當數(shù)量的贊助商，包括從初級市場的食品企業(yè)到高端市場的科技企業(yè)，都有投資于體育場館廣告空間，有的著名的大型體育場館存在近百個大型的贊助商，如被中國人視為主場的豐田中心有七十二個贊助商，而且早已開始了一場不見硝煙的中國商品大戰(zhàn)，七匹狼、北京•世界城、匹克、李寧、鴻星爾克、方正等中文廣告隨處可見，成為體育場館收入中較為穩(wěn)定的部分。