2011年1月21日，IAVM（國(guó)際場(chǎng)館經(jīng)理人協(xié)會(huì)）中國(guó)區(qū)總裁、北京體育之窗文化傳播有限公司總裁、CEO高宏,就體育場(chǎng)館冠名等相關(guān)事宜接受了新華社記者的專訪。
訪問中，高宏先生首先指出，在我國(guó)絕大多數(shù)體育場(chǎng)館屬于城市的基礎(chǔ)設(shè)施之一，首先應(yīng)該是為大眾服務(wù)的，公益性第一。如果被"冠名"之后，具有了一定的專屬性和企業(yè)商業(yè)色彩，從政府的角度來說要考慮社會(huì)觀感。"場(chǎng)館冠名"政府需要對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響力、公眾的接受程度等綜合因素考慮后才能決定。因此像鳥巢、北京工人體育場(chǎng)等知名場(chǎng)館的"冠名"盡管歷史上傳出有各種傳言，但均未能走得更遠(yuǎn)。
而作為冠名商，它的訴求是希望能通過"場(chǎng)館冠名"更大的傳播企業(yè)的知名度。冠名商通過"冠名"將這個(gè)場(chǎng)館打造成一個(gè)為自己企業(yè)量身訂制的體驗(yàn)中心，通過舉辦大型的體育賽事、文化演出等商業(yè)活動(dòng)，定向邀請(qǐng)到它的目標(biāo)客戶來它所冠名的體育場(chǎng)館中體驗(yàn)它的品牌和它的科技。冠名商愿意出資為這種獨(dú)家性、專屬性而支付一種特許、專項(xiàng)的權(quán)利。
綜上所述，如何在公益性與專屬性之間達(dá)到一種完美的平衡，如何在政府和冠名商之間找到一個(gè)平衡，就成了一個(gè)具有中國(guó)特色的重要課題。因?yàn)閲?guó)際上的大型場(chǎng)館大多委托商業(yè)機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營(yíng)，它不存在、或者很少考慮公眾或者政府的需求。而中國(guó)很多場(chǎng)館的冠名則很難達(dá)到上述二者之間的平衡。
高宏說，最近北京被冠名的一家奧運(yùn)籃球館的擁有者是家企業(yè)，在北京奧運(yùn)場(chǎng)館中它是唯一一家民營(yíng)企業(yè)所擁有的體育設(shè)施。另外上海奔馳文化中心（原上海世博文化中心）、雅戈?duì)栿w育館、首鋼籃球中心的所有權(quán)都是企業(yè)。冠名是純商業(yè)行為，所以企業(yè)和商業(yè)行為之間的結(jié)合是很正常的。
他還表示，目前有兩類體育場(chǎng)館會(huì)獲得冠名商的青睞。首先一類是這個(gè)場(chǎng)館在所在的城市是具有獨(dú)特性、唯一性、地標(biāo)性的建筑。無論它是否舉辦各種大型的活動(dòng)，舉辦多少，它只要是城市地標(biāo)，它就會(huì)獲得的冠名。比如說鳥巢、上海世博文化中心。即使每年舉辦的各種大型賽事和演出并不很多，它獨(dú)特的歷史價(jià)值足以獲得冠名方的青睞。
而第二類場(chǎng)館則自身并不具備這樣的特性，但是場(chǎng)館內(nèi)部全年可以舉辦數(shù)十場(chǎng)具有高度傳播性、品牌化的演出、比賽等大型商業(yè)活動(dòng)。也就是這種商業(yè)活動(dòng)將會(huì)對(duì)冠名商具有非常大的吸引力。
同時(shí)，高宏先生還認(rèn)為"場(chǎng)館冠名"的最佳商業(yè)模式是建設(shè)者在設(shè)計(jì)階段就將場(chǎng)館冠名的商業(yè)模式設(shè)計(jì)到它的體育場(chǎng)館之中，比如說包廂、VIP展廳、體驗(yàn)中心、冠名商Lounge、冠名商的廣告位……均要在體育館的設(shè)計(jì)中有所考慮。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)體育場(chǎng)館的建設(shè)運(yùn)營(yíng)并沒有為冠名商而考慮，這是個(gè)比較大的問題，是理念的問題。
其次是介入的時(shí)間，冠名商對(duì)一個(gè)場(chǎng)館冠名期限最晚是在新場(chǎng)館落成之后的一年之內(nèi)。如果太晚，場(chǎng)館的名稱已經(jīng)具有廣泛的知名度和覆蓋人群，那后期更名成本會(huì)非常高。
北京體育之窗文化傳播有限公司就有一個(gè)非常好的案例，2007年由"體育之窗"負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的山東德州體育館，在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)階段就與著名企業(yè)德州皇明太陽(yáng)能達(dá)成協(xié)議，體育館落成之日即被冠名為皇明體育館。由于體育之窗在設(shè)計(jì)之初就考慮了冠名企業(yè)今后在傳播中的需求。德州皇明體育館建成后，2009年舉辦的全運(yùn)會(huì)、2010年舉辦的世界太陽(yáng)城大會(huì)都為冠名企業(yè)帶來了巨大的品牌宣傳效益。
此外，冠名收入從某個(gè)層面上來說也是場(chǎng)館收入的另一種表現(xiàn)方式，冠名費(fèi)其實(shí)是場(chǎng)地、廣告、票務(wù)、包廂等多種商業(yè)模式的綜合體現(xiàn)和延伸。這與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的要么租場(chǎng)地，要么賣廣告有所不同，冠名是融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后的體育整合營(yíng)銷的一種。體育之窗正在天津、四川、廣東等省市推行更多的富有中國(guó)本土特色的整合營(yíng)銷商業(yè)模式，使得當(dāng)?shù)貓?chǎng)館在最佳時(shí)期、投入最少成本實(shí)現(xiàn)與國(guó)際場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式的接軌。
高宏先生最后從IAVM（國(guó)際場(chǎng)館經(jīng)理人協(xié)會(huì)）中國(guó)區(qū)總裁的角度鳥瞰中國(guó)體育場(chǎng)館。他說，目前中國(guó)已經(jīng)嘗試冠名的場(chǎng)館中，冠名的收益每年從幾十萬(wàn)到上千萬(wàn)，場(chǎng)館冠名后權(quán)益回報(bào)成本也很高。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)不認(rèn)可這種方式，認(rèn)為電視或網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌和銷售額的效果更直接，短期效益更高。場(chǎng)館冠名作為體驗(yàn)營(yíng)銷，雖然對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和客戶粘性貢獻(xiàn)更大，但是效果的量化難度也較大。諸多因素決定了目前中國(guó)體育場(chǎng)館冠名的現(xiàn)實(shí)狀況。相信隨著中國(guó)體育聯(lián)賽市場(chǎng)的逐漸成熟和電視轉(zhuǎn)播制度的進(jìn)一步完善，更多的商業(yè)團(tuán)體會(huì)關(guān)注并嘗試場(chǎng)館冠名這種體育營(yíng)銷模式。中國(guó)本土企業(yè)要在體育營(yíng)銷領(lǐng)域盡快成長(zhǎng)，學(xué)會(huì)承擔(dān)責(zé)任并獲取更多利益。政府也應(yīng)該發(fā)揮作用，積極引導(dǎo)、協(xié)助本土優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入體育領(lǐng)域開展體驗(yàn)營(yíng)銷。
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