鳥巢“裸奔”與五棵松“出嫁”

    從眾多搖滾樂隊的“怒放”到郭富城的“舞林正傳”，萬事達中心的曝光度隨著北京5月份演唱會的頻繁舉辦而不斷提升。但果真要在萬事達中心和五棵松體育館之間畫個等號，至少目前還做不到。

    因為，幾乎在所有廣告信息中，萬事達中心后面都要加個括號，注明萬事達中心即原五棵松體育館。

    這樣的結果當然并非萬事達國際組織(下稱“萬事達”)當初冠名時所愿，但現(xiàn)實如此。作為北京奧運會后第一家成功售出冠名權的體育館，五棵松既然沒有常規(guī)賽事以支撐萬事達中心的冠名曝光度，萬事達冠名的正確與否也只能留待時間檢驗。

萬事達中心

    無奈的牽手

    對于萬事達而言，其與五棵松體育館的“牽手”冠名，理論上并非“強強聯(lián)合”。

    飛速發(fā)展的中國經濟帶來銀行卡市場及業(yè)務的不斷壯大，萬事達要從中國掘金，提升知名度是當務之急，畢竟，其兩大主要競爭對手——VISA國際組織(下稱VISA)和中國銀聯(lián)卡的優(yōu)勢都很明顯：從全球市場份額占比看，VISA約占60%，萬事達約占30%，其他卡組織僅占10%。而在國內，截至2009年3月底的數(shù)據(jù)顯示，雙幣種卡占信用卡發(fā)行總數(shù)52.6%，銀聯(lián)-VISA卡占卡片總數(shù)27.4%;銀聯(lián)-萬事達卡占22.1%;銀聯(lián)-運通卡和銀聯(lián)-JCB卡則分別占1%和2.1%。

   作為國際奧委會(IOC)的TOP贊助商之一，VISA卡憑借2008年北京奧運會的成功營銷極大鞏固了對萬事達卡的優(yōu)勢。

    自2004年VISA第一次使用中國花樣游泳隊水中組成VISA標志以后，2008年前后，劉翔與袋鼠賽跑、姚明和成龍主演的多部VISA廣告片，都是VISA在國內增長的助跑器。奧運期間，在北京后海，藍黃相間的VISA標觸目可及，甚至VISA特意制作的紅色宮燈也掛滿各大商鋪門前。至于王府井、前門大柵欄、奧林匹克中心區(qū)，VISA標更是隨處可見。僅首都機場，VISA就布設了6臺ATM機;而故宮、長城等外國旅客的重要旅游區(qū)，VISA的外卡覆蓋率超過了90%。

    中國銀聯(lián)卡則因其“地利”優(yōu)勢同樣在國內領先于相對沉默的萬事達卡。而2010年南非世界杯上，VISA還第一次取代萬事達，成為國際足聯(lián)和世界杯的官方贊助商。奮起還是沉淪，萬事達卡面臨關鍵選擇。

國家體育場

    形勢緊迫，2011年1月底，萬事達選擇冠名五棵松。

    “論營銷力度，冠名五棵松只能算是中策，畢竟，北京體育場館眾多，而無論鳥巢還是水立方，都遠比五棵松更具標志意味。”不愿具名的業(yè)內知情人士告訴《中國經營報》記者，“但因為鳥巢和水立方都是更具地標性甚至國標性的體育場館，因此，萬事達即便有心，也不可能獲得冠名權。”

    這一說法得到了來自北京國資系統(tǒng)國有資產經營有限公司人士的肯定。北京國資系統(tǒng)國有資產經營有限公司是鳥巢和水立方建筑的大股東及管理人，該人士透露，北京奧運會后，鳥巢和水立方的商業(yè)冠名曾一度提上議事日程，但因為涉及國家形象與商業(yè)利益的無法雙贏，決策方最終暫時放棄了兩座標志性建筑的商業(yè)冠名洽談。

    相對而言，運營維護費用不菲的五棵松體育館出讓冠名權，則既可以帶來收入，還能促使運營方進一步組織更多活動，增加場館使用率。

    公益“雙刃劍”

    除了鳥巢和水立方的國標性與商業(yè)性沖突因素外，兩座標志性場館未曾出讓商業(yè)冠名的一大重要原因還在于，僅靠售賣參觀門票，鳥巢和水立方就能獲得巨額收入，維持日常支出不成問題。

    2010年3月，北京市副市長劉敬民透露，鳥巢和水立方2009年的運營收入約5億元，不僅能維持場館的正常運營，而且略有盈余;而門票收入方式能較好地“把公益性與盈利性結合起來”。

    “企業(yè)選擇場館冠名一般要考慮四個特性：品牌性、長期性、戰(zhàn)略性、公關性。”大盛國際體育投資集團(下稱“大盛集團”)執(zhí)行總裁張忠說，“而政府選擇冠名企業(yè)則首要會考慮公益性。”

    大盛集團2009年5月注冊成立，截至2010年底已簽下了86份合同，將國內一線城市100多座超大級體育場館納入旗下運營體系。據(jù)大盛集團的調研數(shù)據(jù)，目前國內場館主要采取地方體育局掌管、各級政府財政補貼虧空部分的營運模式。這既讓場館運營方動力不足，客觀上又造成了“想贏怕輸”的矛盾與糾結。

國家游泳中心

    “原有場館運營方并非不想盈利，但缺乏好的賽事資源，運作一次活動怎樣吸引足夠的贊助商、贏而不賠，極大地考驗著原場館運營團隊的資源整合能力。”張忠說，這種情形下，場館運營管理和整合的規(guī)模化成為必然需求。

    但即便像大盛集團這樣的運營商，也必須時時考慮場館冠名的公益特性。

    2011年1月，寶馬公司原準備冠名大盛集團旗下運營管理的長春五環(huán)體育中心，但長春作為一汽總部所在地，通過種種關系開始接洽冠名事宜。

    “體育場館的商業(yè)運營從來就無法避免屬地心理。”張忠分析說，體育場館一方面屬于公益設施，在當?shù)鼐用裱壑杏泻軓娪绊懥Γ�進而構成商家青睞冠名的基礎，但同時，這一屬性也導致外來企業(yè)很難從當?shù)仄髽I(yè)手中“捷足先登”搶得冠名權。

    當然，同樣是近乎“裸奔”，鳥巢和水立方的商業(yè)化程度也不完全相同。譬如，水立方就有同名授權的礦泉水和酒類商品，即便其礦泉水銷售并不如人意。